‘GRAFISCHE INDUSTRIE MOET MEER AAN ZELFPROMOTIE DOEN’

Omdat het geplande Senefelder Misset Seminar geen doorgang kon vinden vanwege corona, heeft Senefelder Misset een speciale seminar editie van de Imprintant uitgegeven. In deze seminar editie komen de geplande sprekers voor het event aan het woord. Zij geven hun kijk op het onderwerp ‘De comeback van print’. Graag delen wij met u hoe, in dit geval Ulbe Jellema, tegen dit onderwerp aankijkt.

Is print dood? Of juist springlevend? Dat is niet de vraag waar het om draait, zegt Ulbe Jelluma, Managing Director Europe van Print Power Europe. Mensen lezen nog steeds vele malen liever iets op papier dan van een beeldscherm. Volgens hem gaat het erom of de grafische industrie mensen kan overtuigen van de meerwaarde van print. ‘Er ligt nog een enorm potentieel, daar ben ik heilig van overtuigd.’

Het Senefelder Misset Seminar, dat doorgaans in april plaatsvindt, kon dit jaar vanwege de coronacrisis niet doorgaan. Het thema van het seminar was ‘De comeback van print’. Wat vind je van de keuze voor dit thema?

“Eerlijk gezegd vind ik dat een nogal uitdagende titel. Ik denk namelijk dat je een onderscheid moet maken tussen een aantal zaken. Vraag je aan consumenten of ze liever iets op papier lezen dan digitaal, dan antwoordt een meerderheid dat ze liever iets op papier leest. En dat heeft veel te maken met het gevoel dat ze met papier hebben. Mensen hebben nu eenmaal een voorkeur voor papier. Dat blijft overeind. Maar het staat wel los van de grafische industrie als bedrijfstak die economisch erg onder druk staat. Dit laatste is al jaren het geval en is door de coronacrisis alleen nog maar verergerd.”

Mensen lezen dus nog graag papier, desondanks staat de grafische industrie onder druk. Hoe verklaar je dat?

“Er is een verschil tussen de situatie van de bedrijfstak, en de consumentenperceptie. We weten allemaal dat roken slecht is voor de gezondheid, maar toch blijven heel veel mensen roken. Dat we bepaalde dingen weten, wil dus niet zeggen dat we er ook naar handelen. Je kunt weliswaar een voorkeur voor papier hebben maar het is toch makkelijker om een deel van de krant online te lezen, onder andere omdat dat deels gratis is. Om een aantal redenen laten we ons toch niet altijd leiden door onze voorkeur.

Consumenten blijven lezen. Meer zelfs dan tien, twintig jaar geleden. Alleen, dat doen ze nu veel meer digitaal. We consumeren vooral meer nieuws dan vroeger. Dat heeft te maken met het feit dat we het nieuws letterlijk altijd bij ons dragen, op ons mobieltje. En omdat er zoveel meer platforms zijn om nieuws te volgen. We lezen dus meer, maar dan wel digitaal in plaats van in print.

En dat is dan de tweede tegenstelling; we lezen meer, maar er wordt minder op papier gelezen. Dat zien we aan de vraag naar drukwerk die al jaren afneemt, of het nu gaat om tijdschriften of over commercieel drukwerk. Indicatief is de daling van de vraag naar papier in West-Europa, van 31 miljoen ton in 2010 naar 19 miljoen ton in 2019.”

Is print dan afgeschreven?

“Er ligt juist een enorm potentieel voor de bedrijfstak om te groeien, of beter gezegd om een deel van het verlies terug te winnen. Er wordt ontzettend veel geïnnoveerd, zowel technisch als in manieren waarop drukwerk verbinding kan maken. Drukwerk kan alle zintuigen prikkelen. Door sensory print kunnen lezers op verschillende manieren geraakt worden.  Martin Lindstrom, een bekende marketingexpert, heeft in zijn boek Brand Sense berekend wat het gecumuleerde effect is als consumenten geprikkeld worden door drie of meer zintuigen. De merkimpact en het engagement stijgen daardoor met 70%.

Door het gebruik van QR codes en andere technieken kan drukwerk consumenten onmiddellijk naar een website brengen op hun telefoon. Print kan op die manier tot directe actie leiden en wordt ook meetbaar. E-commerce bedrijven maken veel gebruik van deze techniek in hun catalogi en kennen de waarde van de combinatie van print en online. Op de Print Power website staat een voorbeeld van een e-commerce bedrijf dat via direct mail en catalogi klanten rekruteerde die 28% meer in het eerste jaar en zelfs 47% in het tweede jaar besteden dan anderen die via online kanalen werden gerekruteerd. Via programmatic mail kunnen bezoekers van websites opnieuw aangeschreven worden als ze bijvoorbeeld wel iets in hun boodschappenmandje hebben maar niet hebben afgerekend. Deze herinneringsmailing heeft een hoge response.

Er is echter onvoldoende aandacht voor deze voordelen van het gebruik van gedrukte media. De industrie doet te weinig om dit potentieel voldoende in de verf te zetten en om marketeers en reclamemensen inspiratie te bieden. Drukkerijen moeten, net als ieder ander bedrijf, meer promotie maken voor hun eigen producten. En vooral benadrukken welke rol drukwerk kan spelen in de mediamix van adverteerders. Wie zou dat anders moeten doen?”

‘Drukkerijen moeten meer promotie maken voor hun eigen producten. Wie zou dat anders moeten doen?’

Welke rol moeten drukkerijen dan pakken?

“Ze moeten marketeers en reclamebureaus de meerwaarde van print laten zien. De sector doet te weinig om dit positieve nieuws uit te dragen. Wie dat wel doet is Print Pakt. Mr. PrintPakt is een ambassadeur voor de rol van print in de mediamix. Dit soort initiatieven zijn nodig om op de radar te komen van marketeers. Een groep die aan het verjongen is en steeds meer bestaat uit millennials en daardoor veel minder bekend is met drukwerk en de rol van bijvoorbeeld tijdschriften, mailings of catalogi in de mediamix.

Marketeers kijken vooral naar een cijfermatige onderbouwing. Ze zijn wel bereid om tijdschriften op te nemen in de mix, maar willen ook weten wat het precieze bereik ervan is, wat de kostprijs is, en wat de synergie is tussen bijvoorbeeld drukwerk en tv en online. Ga je naar creatieve mensen, dan kun je vooral dat creatieve aspect van wat drukwerk kan bieden, benadrukken.

Drukkerijen doen er te weinig aan om te zorgen voor bekendheid onder deze doelgroep. Ze zijn te afwachtend en richten zich nog te vaak op een vraag gedreven markt. Maar wil je verandering, dan zul je meer aan zelfpromotie moeten doen en extra moeten ondernemen om deze jonge marketeers te overtuigen. Het is namelijk voor hen helemaal niet meer zo vanzelfsprekend om print in de marketingmix op te nemen. Dat houdt in dat je je als bedrijfstak moet aanpassen, je moet verdiepen in de belevingswereld van millennials om hen te overtuigen van de kracht van print en laten zien wat je technisch en qua communicatie kunt realiseren waar adverteerders meer aan hebben dan ‘slechts’ inkt op papier. Drukkerijen zouden samen met klanten tot drukwerkoplossingen moeten komen die vernieuwend zijn. Die innovatiekracht is er.”

‘Drukkerijen moeten zich verdiepen in de belevingswereld van millennials om hen te overtuigen van de kracht van print’

Kun je een voorbeeld geven van de meerwaarde die print kan bieden?

“Flow Magazine is een goed voorbeeld. Zij gebruiken bijvoorbeeld verschillende papiersoorten, en benutten daarmee het tactiele van papier. Het aanraken van papier geeft een onmiddellijk signaal naar de hersenen. Dat signaal kan positieve, maar ook negatieve, associaties oproepen. Van een advertentie kun je wegkijken, maar als je iets voelt, dan kun je er niet omheen. Dat aspect wordt nauwelijks door tijdschriften of voor commercieel drukwerk gebruikt.

Het tijdschrift Wired maakt ook gebruik van de kwaliteit van papier. Zij gebruiken een speciaal papier voor de cover dat een ruw, industrieel gevoel geeft. Het maakt deel uit van het DNA van het merk. Een ander aspect dat een bijzonder effect kan hebben is de vouwtechniek, of het formaat van print. Neem bijvoorbeeld een uitklapbare advertentie. Die heeft een enorme advertentiewaarde.  In welk ander medium kan zoiets?

Doordat deze aspecten onvoldoende belicht worden, worden beslissingen over drukwerk te vaak bepaald door bijvoorbeeld de kostprijs per duizend stuks. En dat is een gemiste kans. Misschien moet niet de kwantiteit, maar juist de kwaliteit centraal staan.”

‘Ik ga ervan uit dat drukwerkproducten die meer tijd en persoonlijke aandacht vragen moeilijker door online drukkerijen kunnen worden uitgevoerd’

Zit de concurrentie van online drukkerijen de traditionele drukkerijen niet in de weg?

“E-commerce dwingt traditionele bedrijven tot innoveren en dat gebeurt in bijna alle sectoren. In een sector zoals de retail zien we dat met bedrijven zoals Bol.com, Airbnb doet dat in de hotelbranche en Uber in de taximarkt. Deze bedrijven zijn ‘disruptors’, ze verstoren de status quo.  Online bedrijven zoeken naar frictie in de productie, logistiek en marketing. Waar is er ruimte voor optimalisatie in productdefinitie, aantal handelingen, klantencontact, tijd en natuurlijk kosten? Een van de dingen waar ze heel goed in zijn is standaardiseren, het aantal verschillende drukwerkproducten beperken, zodat de  productie gemakkelijker, sneller en goedkoper kan en daarmee overzichtelijker wordt voor de klant. Ze maken de sector op die manier ook transparanter. Drukwerkprocedés, papierkwaliteit, afwerking, kwaliteit en aanleveren van materiaal, de beoordeling van drukproeven enz. maken drukwerkopdrachten voor sommige marketeers een ingewikkeld en soms lang proces.

Disruptors hebben in verschillende sectoren gezorgd voor kruisbestuiving: online bedrijven breiden uit naar offline, kijk bijvoorbeeld naar Coolblue, en tegelijkertijd starten offline bedrijven online diensten. Nespresso is hier een goed voorbeeld van met zijn online koffieabonnement.

Drukkerijen hebben snel geleerd, er zijn ondertussen aanzienlijk meer drukkerijen met een offline en online aanbod. Drukkerijen die zich ook realiseren dat succes meer vraagt dan het offline product online te brengen. Ik ga ervan uit dat drukwerkproducten die meer tijd en persoonlijke aandacht vragen moeilijker door online drukkerijen kunnen worden uitgevoerd. Kennis, expertise, breedte van aanbod, persoonlijk contact en vertrouwen, blijven de belangrijkste onderscheidende kenmerken van traditionele drukkerijen.”

Wat voor effect heeft de coronacrisis op drukkerijen?

“Tijdens de lockdown is het aantal opdrachten afgenomen waardoor bij sommige partijen nog diepere financiële putten zijn geslagen. Maar het beeld is niet helemaal duidelijk, in sommige Europese landen doen direct mail en huis-aan-huis folders het erg goed. Tijdschriften hebben tijdens de lockdown ook meer lezers aangetrokken. Het lijkt er nu meer en meer op dat de economie gedurende een langere periode met een teruggang te maken zal hebben. Ik vermoed niet dat de boycot door adverteerders van Facebook, Twitter en Instagram een lange termijn effect zal hebben op het gebruik van gedrukte media. Het beeld dat mediaplanners (de adviseurs) en marketeers (de opdrachtgevers) hebben van gedrukte media moet daarvoor grondig worden bijgesteld.”

Een tweede besmettingsgolf ligt op de loer: hoe nu verder?

“De coronacrisis zal in elke sector diepe sporen nalaten. Als we daar even abstractie van maken, dan zien we dat in die sectoren waar online bedrijven belangrijk zijn geworden er een zoektocht is naar een nieuw evenwicht tussen traditionele en online bedrijven. Beide beïnvloeden elkaar, ze leren van elkaar en zoeken hun eigen marktsegment. De grafische sector ontkomt daar evenmin aan. De sector heeft sterke troeven, maar moet die wel sterker uitspelen naar een groeiende groep van drukwerk ‘onwetenden’.”