Tijdsgeest en behoeften doelgroep bepalend voor succes van vtwonen

Vtwonen won afgelopen december tijdens de eerste digitale Mercurs uitreiking de Mercur Magazinemerk van het Jaar. Hoofdredacteur Nicolette Fox en haar team ontvingen de felbegeerde vakprijs voor hun crossmediale prestaties in het afgelopen jaar. Van vier nieuwe specials tot een tv-platform, de redactie van vtwonen ging – al pré corona – op werkelijk alle fronten hard aan de slag. Het resultaat? Een toekomstbestendig 360-gradenmerk én een voorbeeld voor crossmediaal uitgeven. Een gesprek met de vrouw die altijd een paar stappen vooruitdenkt.

Wat betekent deze prijs voor jou en jouw team?

‘We maakten deze plannen al in 2019. We constateerden een groeiende behoefte bij de consument. Op het moment dat producten daadwerkelijk op de markt komen en ze blijken goed aan te slaan, dan heb je je eerste succes al gevierd. Het winnen van de Mercur is een bekroning op onze inspanningen. Het is ook echt een gezamenlijke prestatie. Een paar jaar geleden was er een online redactie en een printredactie, met ieder haar eigen kanaal. Nu werken nu allemaal voor het merk vtwonen. Successen worden breed gevierd.’

Een van jullie nieuwe producten is een tuinspecial. Waarom de tuin?

‘De tuinspecial kwam uit op een moment dat het mooi weer was en iedereen in zijn tuin zat. We hadden echter al veel eerder geconstateerd dat de tuin voor onze doelgroep net zo belangrijk werd als het huis. Die behoefte is door Corona alleen maar gegroeid. Ook onze tweede tuinspecial was enorm succesvol. Kennelijk hebben we dus met de eerste special aan de verwachtingen voldaan, anders hadden mensen de tweede uitgave natuurlijk niet gekocht. De tuin is nu een belangrijke pijler voor vtwonen. Dit jaar komt het magazine twee keer uit. In maart verscheen de eerste editie, de volgende komt in mei uit, in het hart van het tuinseizoen. Ook online maken we hele relevante tuincontent. Als je gaat googlen op bijvoorbeeld het snoeien van een fruitboom, dan kom je al heel snel bij vtwonen uit.’

April vorig jaar verscheen een andere special, vtverbouwen. Waarom dit traject?

‘De Nederlandse woonmarkt zit behoorlijk op slot. Je kunt nu beter je eigen huis verbouwen dan verhuizen. Maar die markt is vrij ondoorzichtig en de informatiebehoefte groot. Bij vtwonen beginnen we vanaf het moment dat je aan de styling toe bent. Met vtverbouwen gaan we stap ervoor zitten in customer journey. Wat kun je aan je eigen huis doen om je woongenot te vergroten? We verlengen dus het traject van met je huis bezig zijn. Er verschijnen vier edities per jaar, één waarin de keuken en badkamer centraal staan, één over futureproof/smart wonen, één over uitbreiding van je woning en we starten dit jaar met een nummer over vloeren en wanden. Doordat het tijdlozere content is, liggen de magazines langer in de winkel. Daarnaast gaan we ook online content maken.’

 Compleet iets anders is vtwonen College, wat ook mega succesvol is. Waarom cursussen?

‘Ook weer omdat we die behoefte aanvoelden. Mensen blijven langer leren, steken meer tijd in persoonlijke ontwikkeling en houden ervan om weer zelf aan de slag te gaan en dingen met hun eigen handen te maken. Neem onze DIY-special. Over deze lancering was ik persoonlijk het meest zenuwachtig, want dit is natuurlijk vrij niche. Na jaren van afwezigheid hebben we met de restyling van vtwonen in 2019 de DIY-rubriek weer laten terugkomen. Daar werd door onze lezers heel enthousiast op gereageerd en ook op onze website en socials werd de rubriek veel geliked en gedeeld. Mensen krijgen steeds meer behoefte aan spullen met een verhaal. Dat verhaal ontstaat doordat zelf iets maakt. En maak je het niet zelf, dan misschien de plaatselijke timmerman.’

Voelen jullie de tijdsgeest gewoon zo goed aan of doen jullie goed onderzoek onder jullie doelgroep?

‘Naar sommige zaken doen we onderzoek, maar in het geval van onze DIY-special hebben we een beslissing gemaakt op basis van het succes van de online DIY-content. Ook zagen we dat mensen hobby’s zoals pottenbakken en schilderen weer zijn gaan omarmen. Daarom durfden we het wel aan. Wel hebben we onderzoek gedaan naar hoe het product door de doelgroep wordt gewaardeerd. Wat vinden lezers van de cover, van de inhoud, van de rubrieken en van het nummer in zijn totaliteit. Dat vertelt ons heel veel. En nu, gelukkig, de verkoopcijfers ook. Dus, ook de DIY-special komt dit jaar gewoon weer twee keer uit. Verder komen er vier verdiepingsmodules op onze basiscursus ‘Maak van je huis een vtwonen droomhuis’. Een daarvan is de cursus ‘Iedereen een vtwonen droomtuin’, die in oktober van start gaat.’

Is jullie doelgroep net zo crossmediaal als jullie?

‘Als je een cirkel maakt, dan heb je in het hart een groep vtwonen fans die alles wat wij maken absorberen en willen hebben. We krijgen ook vaak lezersbrieven van mensen die al 25 jaar abonnee zijn. Maar er zijn ook – veelal jonge – mensen die ons pas hebben leren kennen door het tv-programma. Het kanaal tv werkt dus enorm mee aan het verjongen van de doelgroep en voor het verkrijgen van nieuwe aanwas voor ons magazine, vtwonen college en onze andere kanalen. Wij proberen een beetje overal te zijn waar onze doelgroep zit. Zo pik je van alle generaties wat mee en bereik je veel mensen.’

‘We kunnen niet zeggen: we maken morgen geen tijdschrift meer’

Vanwege corona was er vorig jaar geen fysieke vtwonen beurs, maar een digitale versie. Hoe is dit bevallen?

‘Naar omstandigheden is dit goed bevallen. Mensen hebben echter wel de behoefte aan een fysiek evenement. Als je een event als dit digitaal doet, ben je op allerlei kanalen vooral erg aan het zenden, terwijl er juist behoefte is aan complete interactie. Bovendien is het belangrijk om voeling te houden met je doelgroep. Desondanks hebben we een leuk evenement weten neer te zetten. We hebben veel mensen online van advies kunnen voorzien en een groot publiek weten te bereiken. Wel hopen we komend jaar weer op een fysiek event, waarin we de learnings uit de digitale versie meenemen. Op het fysieke event is er bijvoorbeeld een adviesplein. We zouden dat advies natuurlijk daarnaast ook – eventueel achteraf – online kunnen aanbieden, waardoor je nóg meer mensen advies kunt geven. Of stel, iemand is geïnteresseerd in een lezing van een deskundige, maar wil niet per se naar de beurs, dan zou hij of zij ook online een kaartje kunnen kopen voor alleen die lezing. Dergelijke combi’s zijn we nu verder aan het uitwerken.’

Dan is er ook nog vt tv. Wat is het verschil met het reeds bestaande tv-programma VTWonen: Weer verliefd op je huis?

‘Het tv-programma is entertainment waar je echt even voor gaat zitten. Zelfs als je niet iets met je huis doet, kijk je naar het programma. Afgelopen jaar hebben we bijna een miljoen kijkers aangetikt. De vraag was: kunnen we het idee van een stylist bezig zien ook niet op onze site krijgen? Dat moest natuurlijk wel op een laagdrempelige manier, want mensen bezoeken de website veelal vanaf hun mobiel. Het resultaat is vttv, met korte filmpjes van twee tot max. vijf minuten. Leuk om naar te kijken, maar je leert er ook echt iets van. We hebben plannen om dit verder uit te breiden. We gaan een vt tv-programmering maken, met onder andere een home tour waarbij we binnenkijken bij iemand thuis.’

Zou je niet net als Linda de Mol een eigen tv-zender willen?

‘Haha, je weet het maar nooit hè! Hoe tof zou het zijn als we Woon TV kunnen gaan maken. Ik geloof niet meer in lineaire tv, maar wel in een kanaal dat 24/7 beschikbaar is en waar jij gewoon naar kunt kijken wanneer jij wilt. Eerst maar eens kijken hoe we al die kijkers met vt tv op onze website kunnen enthousiasmeren. Toen we het platform op Instagram TV lanceerden – meest laagdrempelige wat maar kan – hadden we de eerste weken al tussen de 150 en 250.000 kijkers voor één filmpje. Maar het is een hele klus om al die kijkers naar de site te krijgen. Gelukkig maken we evergreen content. We bereiken al veel mensen en we zien ook dat het verkeer toeneemt. Er komen wekelijks kijkers bij. Maar een eigen tv-zender…ik zeg nooit nooit.’

Hoe belangrijk is print nog naast al deze nieuwe verdienmodellen?

‘We hebben zoveel verdienmodellen dat we niet compleet afhankelijk zijn van print. We hebben meer dan 25 vtwonen-collecties die substantieel bijdragen, we hebben een succesvolle e-commerce samenwerking met Fonq, het live-event dat normaal gesproken een goed verdienmodel is, en ons cursusplatform vtwonen college heeft veel potentie. Toch zijn de magazines en de specials ook financieel gezien nog steeds heel belangrijk. Het percentage van het resultaat van print wordt gecompenseerd door andere verdienmodellen, maar we kunnen niet zeggen: we maken morgen geen tijdschrift meer. Waar bij andere merken 80% van de inkomsten uit print komt, is dat bij ons ongeveer de helft.’

Heeft vtwonen te maken met dalende oplages?

‘We hebben vorig jaar vier specials gelanceerd. Naast de tuin-, verbouw- en DIY-specials hebben we ook nog een Zomerboek uitgebracht. Onder andere door corona hebben we boven target verkocht. We hebben via ons online verkoopkanaal ook meer magazines verkocht dan ooit. De vtverbouwen special hebben we zelfs nog bij moeten laten drukken. Daarnaast had DPG Media een abonnementenactie waarin vtwonen ook heel succesvol was. Daarmee hebben we een oplagestabilisatie weten te realiseren en dat is ook een beetje onze doelstelling; we calculeren een lagere daling dan de markt. We doen ons best om die stabilisatie vast te houden, al is dat wel hard werken.’

‘Daar waar andere magazines het zoeken in premium content en online abonnementsvormen, gaan wij juist een hele andere kant op’

Heb jij zelf een voorliefde voor print of ben je een crossmediale hoofdredacteur?

‘Dat laatste. Ik ben opgegroeid met print. Maar als we ontzettend veel kijkers hebben voor een aflevering van VTWonen: Weer verliefd op je huis, dan ben ik óók heel trots. Ik vind het wel heel cool dat ik nu hoofdredacteur ben van een merk dat op zoveel kanalen bezig is, en ook op een belangrijke manier.’

Hoe ziet de toekomst voor vtwonen eruit?

‘Wij vallen niet onder DPG Magazines, maar zijn ondergebracht bij Online Services, net als KEK Mama, Ouders van nu en Autoweek. Dat betekent dat wij een enorme boost op online gaan krijgen. Daar waar andere magazines het zoeken in premium content en online abonnementsvormen, gaan wij juist een hele andere kant op. Onze content moet juist heel bereikbaar zijn. Als iemand iets aan zijn huis wil doen en hij gaat googlen, dan is het juist de bedoeling dat hij bij vtwonen uitkomt. Er wordt nu een nieuwe website gebouwd waarin onze doelgroep een grote rol gaat spelen. We krijgen vraag-en-antwoord afdelingen, we gaan user generated content creëren en bezoekers kunnen straks reageren op artikelen. Alles om de band met onze doelgroep te versterken en een community op te bouwen.’

Dat is ook voor adverteerders interessant…

‘Zeker. Contextual advertising wordt steeds belangrijker. Ga je met je advertentie naar het Algemeen Dagblad, dan ga je puur voor bereik. Ga je bij vtwonen als leverancier van zonnepanelen deep down adverteren bij een artikel over dit onderwerp, dan is je bereik misschien kleiner, maar je bereikt wel precies de mensen die zich op dat moment aan het oriënteren zijn op zonnepanelen. Ondertussen kunnen wij journalistiek onafhankelijke content blijven maken. Voor adverteerders is dit dus heel interessant.’

‘Je moet daar zijn waar de consument ook is. Ik zit nu bijvoorbeeld ook te denken: moeten we bij vtwonen niet iets met podcasts doen?’

Is crossmediaal uitgeven de toekomst?

‘Crossmediaal denken hoort er wel bij. Mensen lezen een magazine of kijken tv met de telefoon ernaast. Als je als merk niet online terug te vinden bent, denk ik dat je wel wat mist. Je moet daar zijn waar de consument ook is. Ik zit nu bijvoorbeeld ook te denken: moeten we bij vtwonen niet iets met podcasts doen? Ik vind de vlucht die audio neemt reuze interessant. Hoewel vtwonen natuurlijk een heel visueel merk is, vind ik dat we het in ieder geval moeten proberen. Zodat we kunnen zeggen: het is niets voor vtwonen, dus die boot laten we bewust varen, of juist niet. Ik heb al wel paar pilots laten maken. Ik heb er één gehoord die ik echt leuk vond en waarbij ik me een voorstelling kon maken. Misschien leidt het tot niets, maar ik vind het wel leuk om over dit soort nieuwe mogelijkheden na te denken.’

Dit artikel verscheen eerder in Imprintant, hét magazine van Senefelder Misset.