Theaters hebben het niet makkelijk. Hoewel er sinds 25 september* geen restricties meer gelden voor het aantal mensen in een zaal, blijft de kaartverkoop twee maanden na dato nog altijd achter. Oorzaak? Terughoudende bezoekers vanwege corona en een programmering die pas laat bekend werd. ‘We moeten het publiek weer voor ons zien te winnen’, zegt Fedde Benedictus, hoofd marketing bij Stadsschouwburg De Harmonie in Leeuwarden. In een openhartig gesprek vertelt hij welke rol een nieuw glossy magazine hierin speelt.

Eerst corona, toen artiesten die hun voorstellingen en optredens afzegden uit protest tegen de coronapas… Hoe leuk is het om nog in de theaterwereld te werken?
“Het was de afgelopen achttien maanden niet de leukste branche om in werkzaam te zijn. Veel mensen zijn dan ook iets anders gaan doen. Er mocht natuurlijk niet zoveel. Vorig jaar en ook dit jaar was er in de zomerperiode wel een opleving, maar dan zijn veel theaters juist dicht. Als het buiten 25 graden is, staan mensen nou eenmaal niet te springen om naar het theater te gaan. De meeste theaters programmeren van september tot en met mei of juni en in die periode hebben we natuurlijk twee keer met een lockdown te maken gehad. Hierdoor hebben we min of meer een volledig seizoen gemist.”

Welke impact heeft de coronacrisis gehad op de theaters?
“De evenementenbranche en de theaters gingen als eerste op slot. Logisch ook, dat zijn plekken waar heel veel mensen bij elkaar komen. De meeste pijn zat bij de theatergezelschappen en artiesten, die hebben heel lang niks kunnen doen. Volle zalen waren nicht im Frage, dus ook de theaters zijn met hangen en wurgen de afgelopen anderhalf jaar doorgekomen. Als er al iets mogelijk was, dan was dat met een maximaal aantal mensen in een zaal. De Harmonie heeft een zaalcapaciteit van 2.500 plaatsen, verdeeld over drie zalen. Nou, reken maar uit. Als je maar honderd mensen mag plaatsen in plaats van 2.500, dan heb je het nou niet bepaald over een bruisende avond. Het was behelpen, lastig en niet leuk. Vooral frustrerend was dat we iedere keer dachten ‘we mogen weer’, maar vervolgens kwam dat moment niet. Mensen werden er moedeloos van.’

De maatregelen zijn in september grotendeels opgeheven. Hoe gaat het nu?
“Het gaat best goed. Alles mag weer en bezoekers mogen weer naar binnen, weliswaar met QR-code. Al vinden veel mensen dat laatste niet altijd leuk. We hebben last minute al wel een paar dingen georganiseerd, maar voor theaters is juist de voorverkoop heel belangrijk. In een regulier seizoen wordt tussen de 30 en 50% van de tickets in de voorverkoop gekocht. Theaterpubliek is over het algemeen een wat traditioneler, ouder publiek dat zijn uitjes graag een half jaar of langer vooruit plant. Deels vanwege de voorpret, maar ook omdat ze willen voorkomen dat ze naast de boot vissen doordat een voorstelling al is uitverkocht.”

‘Mensen moeten het vertrouwen krijgen dat het veilig is om naar het theater te gaan’

Welke rol speelt jullie seizoensbrochure hierin?
“Onze seizoensbrochure bevatte de programmering voor het hele jaar. Je kunt de seizoensgids vergelijken met een reisgids. Boeken gebeurt uiteindelijk wel online, maar mensen vinden het fijn om aan het begin van het theaterseizoen door zo’n gids te bladeren en de voorstellingen die ze willen zien, aan te kruisen. Afgelopen jaar konden we de gids echter niet maken, gewoonweg omdat de programmering niet bekend was. Theatergezelschappen en artiesten waren terughoudend, waardoor het voor ons onduidelijk was wanneer we iets konden publiceren. Daar kwam afgelopen juni verandering in. De vaccinatiegraad nam in het voorjaar ineens snel toe, waardoor wij weer meer vertrouwen kregen en optimistisch vooruit durfden te kijken. Echter, voor het maken van een seizoensbrochure was het op dat moment al te laat. Normaal gesproken beginnen we in februari met de eerste plannen en ligt de gids in juni bij de mensen op de mat, vlak voordat ze op vakantie gaan. Om te voorkomen dat er niemand in het theater zou zitten, hebben we de programmering zoals die op dat moment bekend was online gezet. Dat waren zo’n 150 voorstellingen van de ruim 300 die er jaarlijks bij ons plaatsvinden. Omdat we nog niet wisten hoe de situatie er rond deze tijd uit zou zien en we nog voorzichtig wilden zijn, hebben we in de eerste helft van het theaterseizoen ook twee pocketboekjes uitgegeven met daarin de programmering voor twee maanden.”

Komt jullie seizoensgids nog terug?
“Dat weten we nog niet. Niemand weet wat er gaat gebeuren, maar die onzekerheid biedt ook wel weer veel mogelijkheden om nieuwe dingen uit te proberen. Naast de pocketboekjes brengen we begin volgende maand een nieuw magazine uit met daarin de programmering voor de tweede helft van het seizoen, maar ook mooie interviews. We hebben dit jaar een hele grote productie, The Sound of Music, die in december zeven keer bij ons in het theater wordt opgevoerd. Daar kijken we echt naar uit, het is een van de hoogtepunten van het jaar. In het magazine, dat vlak voor de eerste voorstelling op 8 december uitkomt, openen we met een mooi artikel over deze musical. Meer dan de helft van het magazine bestaat uit redactionele content.”

Wat hoop je dat dit nieuwe magazine jullie brengt?
“De vergrijzing is een uitdaging voor de hele branche. We zijn erg op zoek naar verjonging. Willen we  jonger publiek naar het theater krijgen, dan zullen we op een andere manier moeten communiceren en wat korter op de bal moeten zitten. Jongeren kijken namelijk niet zo ver vooruit, maar beslissen vaak last minute. Dat betekent dat we overwegen of we nog een jaargids moeten uitbrengen. We kiezen nu voor een aantal communicatiemomenten in het seizoen om te kijken hoe dat werkt. Vandaar dat we die pocketboekjes uitbrengen, waar we overigens ook online en via onze social kanalen veel mee doen. Daarnaast overwegen we om het magazine twee keer per jaar uit te brengen. Misschien wel vaker, als het aanslaat. Is dat het geval, dan stoppen we met de jaarlijkse seizoensgids. Maar eerst zullen we überhaupt het publiek weer voor ons moeten winnen. Mensen moeten het vertrouwen krijgen dat het veilig is om naar het theater te gaan.”

‘We kiezen nu voor een aantal communicatiemomenten in het seizoen om te kijken hoe dat werkt’

Hoe kijken theaters naar de toekomst?
“Wat ik bij de Friese theaters proef is dat iedereen er weer zin in heeft. We zijn erg gemotiveerd en enthousiast, maar ook wel een beetje voorzichtig. Je weet namelijk dat als er een nieuwe coronavariant komt, de theaters weer als eerste dicht moeten. De verwachting is dat dit seizoen de gang naar het theater weer een beetje vrijmaakt. We doen het tot nu toe ook best goed. De meeste theaters hebben in de voorverkoop tussen de veertig en zestig procent aan tickets verkocht van wat ze in een regulier seizoen rond deze tijd in de voorverkoop zouden hebben verkocht. De Harmonie zit daar met 61% zelfs net iets boven. We zijn daar heel tevreden mee, maar het betekent wel dat we nog altijd een derde van onze bezoekers missen. We merken dat mensen nog wat terughoudend zijn. Niet iedereen heeft zin om zij aan zij in een volle zaal te zitten. Er wordt nog veel op het laatste moment beslist. Naarmate het seizoen voortduurt zal dat wel wegebben, maar je begint dus met een forse achterstand. Die zullen we dit seizoen niet meer inlopen. We gaan ervan uit dat volgend jaar weer een volwaardig seizoen zal worden.”

Dit artikel verscheen eerder in Imprintant, hét magazine van Senefelder Misset. 

Beeld: Stadsschouwburg De Harmonie
* Dit stuk is geschreven voordat de nieuwe corona maatregelen van maximaal 1.250 personen per zaal en het verplichten van een vaste zitplaats bekend waren.