Sinds corona de wereld in zijn greep houdt, heeft de mediabesteding van veel adverteerders een duikvlucht genomen. Advertentiebudgetten worden massaal teruggetrokken dan wel drastisch teruggebracht vanwege de onzekerheid over hoe het virus zich zal ontwikkelen. Een forse dreun voor uitgeverijen, die het al niet makkelijk hadden. Hoe zorg je ervoor dat een adverteerder ook in coronatijd blijft adverteren in jouw magazine? We legden deze en meer vragen voor aan Nancy Detrixhe, Research Manager bij Magazine Media Associatie (MMA).

Het sleutelwoord? Data, zegt Nancy. “Uitgeverijen van magazines moeten zich richten op het behoud van lezers en op duurzame abonnementen. Daarbij zullen ze data moeten gaan verzamelen die ook voor adverteerders interessant zijn. Ik denk dat uitgevers hier echt nog een slag kunnen maken.”

Mediaconsumptie neemt toe: meer magazines gelezen
We gaan even terug naar de lezersmarkt van afgelopen voorjaar, toen corona net zijn intrede deed in Nederland. “Sinds corona worden er meer media geconsumeerd”, zegt Nancy. “Er wordt meer tv gekeken, mensen zitten meer online en er worden meer magazines gelezen, óók via andere kanalen.”

Losse verkoop magazines
De tijdschriftindexen vertoonden tijdens de eerste besmettingsgolf een groei. “Vooral de losse verkoop via het supermarktkanaal nam aanzienlijk toe en er was een lichte stijging waarneembaar in het aantal abonnementen dat werd afgesloten.”

Magazines: meer engagement consument
Hoewel de indexen in deze tweede golf enigszins zijn genormaliseerd, blijkt wel uit verschillende onderzoeken dat de engagement van consumenten bij magazines is toegenomen. “Voorheen pakten mensen vaker een magazine om op een ‘dull moment’ even doorheen te bladeren, nu is die rol overgenomen door social media. Magazines worden nu veel doelbewuster gelezen, zowel om informatie als om inspiratie op te doen.”

Kracht van magazines: vertrouwen
Vertrouwen is volgens Nancy de kracht van magazines en van print in het algemeen. “Consumenten zien magazines als een van de meest betrouwbare media, samen met dagbladen. En dat is precies waar mensen nu naar op zoek zijn in deze tijd van nepnieuws: vertrouwen en een stukje zekerheid. Online gaat veel nepnieuws rond. Brand safety, transparantie en zichtbaarheid worden steeds belangrijker; thema’s waar social media slecht op scoren. Hierdoor zien we een herwaardering voor traditionele media, óók voor print. De magazinebranche zou het belang van vertrouwen en de effecten hiervan op relevante KPI’s meer onder de aandacht moeten brengen.”

Bereik van printmedia
“Het bereik van print is al jaren stabiel en binnen de digitale kanalen neemt het bereik juist alleen maar toe. Relevante content binnen de juiste context wordt steeds belangrijker en is ook van invloed op advertenties. Uit onderzoek blijkt dat lezers veel meer openstaan voor reclameboodschappen op het moment dat ze een magazine consumeren. De aandacht voor advertenties in een magazine is met 80% het hoogste van alle media. Er is weinig sprake van contextverstoring, zoals de consument die wel ervaart bij veel online media. Dit blijkt ook uit het Mediabelevingsonderzoek 2020.

Magazines bieden passende context
Advertenties in een magazine roepen bij de lezer juist positieve emoties op binnen een veilige en vertrouwde omgeving. Bovendien sluiten ze aan bij de interesses van de lezer. Waar magazine advertising zich duidelijk in onderscheidt vergeleken met bijvoorbeeld online advertenties, is dat er een duidelijke fit is met de redactionele content. Dus, op het moment dat een advertentie in een passende redactionele omgeving staat, brengt dit voor adverteerders enorme kansen met zich mee.”

Adverteerders, bereik je doelgroep!
Context die in het voordeel van de content speelt is dus van essentieel belang voor zowel de consument als de adverteerder. Die laatste houdt echter sinds de komst van corona de hand op de knip. “Vooral het tweede kwartaal van dit jaar liet een enorme dip zien. Het herstel gaat nog steeds moeizaam, maar de dalingen zijn niet meer zo sterk als tijdens de eerste golf. Terwijl je in een tijd als deze juist aanwezig zou moeten zijn om je doelgroep te bereiken. De juiste context én relevante data kunnen hierin allesbepalend zijn.”