Carolien Vader over het medialandschap van nu en dat van de toekomst

Het huidige medialandschap, waarin Covid als katalysator diende voor een verdere digitalisering van mediamerken, zet uitgevers voor een enorme uitdaging. Volgens bladenmaker en contentstrateeg Carolien Vader gaat het er niet meer om wát voor content je produceert, maar hóe je je content distribueert. Ook het bouwen van een community is een absolute must, zegt de founder van Bladendokter . ‘Succesvolle mediamerken zorgen dat ze razendsnel weg navigeren van boekwinkeltje spelen.’

Digitalisering van de media is al twintig jaar aan de gang, maar de laatste vijf jaar heeft die een enorme vlucht genomen. Volgens Vader heeft dat onder andere te maken met de enorme macht van Facebook en Google in het medialandschap. “Er zijn twee soorten mediaconsumenten: mensen met een directe informatiebehoefte en mensen met een indirecte informatiebehoefte. Die eerste groep consumenten gebruikt Google om ze snel en efficiënt bij de gewenste informatie te brengen. Dit is van groot belang voor mediamerken, want als je je content niet aanpast aan de eisen van Google, dan word je minder goed gevonden.” Wil je dus beter gevonden worden, zul je volgens Vader content moeten maken die goed inspeelt op de informatiehonger van de doelgroep en deze content moeten aanpassen aan de eisen van Googles algoritme. “SEO (Search Engine Optimization) is een hele belangrijke redactionele skill geworden.”

‘Uitgevers zouden er goed aan doen om een goede freelance journalist in te huren en op hun redactie mensen te zetten met verstand van online content marketing’

Eindeloze stroom content
De tweede groep mediaconsumenten waar Vader op doelt zijn mensen die online de tijd doden, maar niet per se naar iets op zoek zijn. “Vroeger keken we nog wel eens mijmerend uit het raam als we een paar seconden niets te doen hadden, maar tegenwoordig grijpt iedereen meteen naar z’n telefoon om in een of ander platform te duiken en zich te laven aan een eindeloze stroom content. Wat ze daar vinden is een mix van mensen, merken en media, om zich vervolgens te laten verleiden om ergens op te klikken.”

In Nederland heeft het platform Facebook verreweg de meeste gebruikers, maar ook Instagram heeft sinds 2017 veel dagelijkse gebruikers. En afgelopen jaar begon TikTok aan een snelle opmars in het Nederlandse medialandschap. “Wáár mensen op klikken wordt bepaald door het algoritme van deze platformen. Dit algoritme stelt persoon-op-persoon communicatie voor op merk-op-persoon communicatie. Organisch bereik je als merk met je content bijna niemand meer. Bij de meeste media is dat nog maar vijf procent. Dat betekent dat bij het gros van de media 95% van de content niet wordt gezien door hun volgers. Je zult als mediamerk dus goed moeten nadenken over de manier waarop je je content distribueert.”

Met alleen goede content produceren kom je er dus niet meer. Vader: “De meeste mediamerken hebben nauwelijks nog direct verkeer naar hun website, omdat de meeste bezoekers via search of social komen. Al zet je nog zo’n goed verhaal online, geen hond die het leest als je het niet actief en herhaald distribueert via social media en e-mail. Het medialandschap wordt voor uitgevers dus gekenmerkt door een hele grote uitdaging. Bij de meeste redacties zitten mensen met een gouden pen, maar die hebben geen idee hoe je een verhaal aan de man moet brengen. Je zou kunnen stellen dat uitgevers er goed aan doen om een goede freelance journalist in te huren en op hun redactie mensen te zetten met verstand van online marketing.”

Van mens naar merk
Parallel aan de digitalisering is er nog een andere trend, namelijk dat de grens tussen mediabedrijven en media producerende consumenten vervaagt. “Neem als voorbeeld Nikki de Jager van Nikki Tutorials (visagiste met zowel 14 miljoen volgers op YouTube als op Instagram, red.). Is zij een producerende particulier of is zij een professioneel mediabedrijf? Dat laatste natuurlijk. Zij heeft een heel team van professionals om zich heen en is daarmee echt een zender geworden. En zoals Nikki zijn er miljoenen anderen. Er zijn tegenwoordig veel particulieren die professionelere media maken dan menig professionele traditionele mediaredactie.”

Maar ook professionele mediamakers beschikken steeds vaker over hun eigen mediakanalen. “Steeds meer journalisten bijvoorbeeld, gaan weg bij een mediamerk en starten een eigen betaalde nieuwsbrief waarmee ze hun subscribers wekelijks voorzien van analyses, achtergrondverhalen en reportages. Sommigen hebben met hun nieuwsbrief wel miljoenen subscribers.  Zij hebben hun eigen medium met verdienmodel gecreëerd.”

‘Al zet je nog zo’n goed verhaal online, geen hond die het leest als je het niet actief en herhaald distribueert via social media’

Meer content, minder relevantie
Volgens Vader is de grens tussen de professional en de amateur verdwenen. “Doordat publicatiemiddelen aan iedereen zijn voorbehouden, is er ontzettend veel content. Vroeger was content schaars, nu is er een markt van absolute overvloed. De concurrentie is zó groot, dat je het als mediamerk steeds moeilijker krijgt om in dit medialandschap nog te werken aan je onderscheidend vermogen en aan je toegevoegde waarde. Niet alle uitgevers hebben dat door. Zij hebben hun productieprocessen en formules de afgelopen jaren niet aangepast. Alleen de groep waarvoor ze dat doen wordt echter steeds kleiner, doordat er steeds meer content is en de doelgroep steeds meer te kiezen heeft.” Vader haalt een onderzoek van Havas uit 2020 aan. “Hieruit bleek dat 92% van de mediamerken niet zullen worden gemist als ze zouden verdwijnen. Als mediaprofessional moet je je helemaal kapot schrikken als je dat hoort.”

Daar komt bij dat veel uitgevers hebben bezuinigd op content wegens dalende (advertentie)inkomsten en oplages. “Hierdoor heeft content ingeboet op kwaliteit en dus op relevantie voor de doelgroep. Het is een vicieuze cirkel geworden, waarbij de consument steeds minder bereid is om te betalen voor content die steeds minder goed is. Deze trend is nu ingezet en is de reden waarom heel veel mediamerken de komende jaren zullen omvallen.”

Nieuwe verdienmodellen
Covid heeft de digitalisering van mediamerken volgens Vader afgelopen jaar extreem versneld. “Het digitaliseren van events is daarvan een voorbeeld. Door corona konden live events vorig jaar niet doorgaan, maar aan de andere kant is het organiseren van digitale events juist veel makkelijker en goedkoper. Kijk hoe eenvoudig je met een paar mensen iets kunt starten op Clubhouse of een webinar via Teams kunt organiseren. Veel mediamerken hebben dit eerst lijdzaam zitten afwachten. Slimme en succesvolle mediamerken zijn er echter meteen mee gaan experimenteren. Feit is dat je online veel meer bereik kunt genereren dan alleen fysiek. Een van de learnings die Covid heeft gebracht is dat je zoveel zichtbaarder kunt zijn door gebruik te maken van digitale middelen. Dat gaat ook niet meer veranderen.”

Essentie van uitgeven
Vaders advies aan uitgevers is dan ook: ga experimenteren met verdienmodellen. “‘Succesvolle mediamerken zorgen dat ze razendsnel weg navigeren van boekwinkeltje spelen. Veel tijdschriften zijn altijd alleen maar van het zenden geweest, maar de essentie van uitgeven is het aangaan en uitdiepen van relaties met je lezers; het bouwen van een community, in de hoop dat je daar uiteindelijk op wat voor manier dan ook een betaalde relatie aan overhoudt. Veel bezoekers op je website is leuk, maar wat heb je eraan als je niet weet wie het zijn? Laat mensen zich inschrijven om gratis toegang te krijgen tot je content. Start niet één nieuwsbrief, maar maak meerdere gesegmenteerde nieuwsbrieven. Organiseer events waar mensen zich voor moeten aanmelden. Laat ze iets downloaden zodat je een IP-adres kunt koppelen aan een naam en terugkerende bezoekers kunt converteren naar een betaalde relatie. Print is een tool die kan helpen om dat doel te bereiken, maar alleen content verkopen is op de lange termijn geen duurzaam businessmodel. Kijk naar Psychologie Magazine. Zij hebben al een Academy waarmee ze online trainingen aan hun lezers aanbieden. Nu hebben ze iets nieuws: de Coachfinder, een platform met meer dan 700 aangesloten coaches, om hun doelgroep te helpen bij het vinden van een passende coach in de buurt. Het merk verdient hieraan doordat de coaches een deel van hun verdiensten afdragen, maar helpt zijn lezers dus met het aanpakken van issues waar zij mee worstelen. Andere voorbeelden zijn Yoga Magazines, dat yogasessies aanbiedt via Yoga TV, of Cosmopolitan dat een cursus astrologie verkoopt.”

‘Magazines krijgen een langere houdbaarheid en een speciale betekenis’

Vorm en functie print verandert
Ondanks dat Vader denkt dat we niet meer teruggaan naar het medialandschap vóór corona, gelooft ze wel dat print blijft bestaan. “Vroeger was print de meest efficiënte manier om content van A naar B te brengen, maar dat is nu niet meer het geval. Online is efficiënter en goedkoper. De verschijningsfrequentie van magazines dalen internationaal al jaren. Print verandert in functie. Het wordt minder een periodiek, maar meer een cadeau. Magazines krijgen ook een langere houdbaarheid en een speciale betekenis. Je ziet bijvoorbeeld dat steeds meer merken ervoor kiezen om specials uit te brengen in plaats van een regulier maandnummer. Zo’n special heeft vaak een veel langere shelf life en een bewaarfunctie. Wat je ook ziet is dat veel mediamerken investeren in vakantieboeken. Dat is dus wel print, maar een heel ander product, waarmee uitgevers inspelen op piekmomenten in de losse verkoop. Maar ik blijf erbij: zorg dat je investeert in digitaal. Online en social media zijn de plekken waar je grotere groepen mediaconsumenten vindt, en waar je kunt starten met het bouwen van relaties. Dat zijn ook de plekken waar nieuwe verdienmodellen ontstaan die de behoeftes van deze consumenten tegemoetkomen. Printproducten die op zichzelf staan, worden steeds moeilijker om in de markt te zetten. Een merk is idealiter crossmediaal van aard. Als je geen gebruikmaakt van digitale middelen, dan laat je veel kansen liggen.”

Dit artikel verscheen eerder in Imprintant, hét magazine van Senefelder Misset.